地方臺的外宣頻道“上不著天，下不著地”，在這種尷尬情況下搞市場營銷，在海內(nèi)海外都很困難。因為在國內(nèi)，人家一般只認國家級大臺，或者是鳳凰衛(wèi)視這樣的知名媒體；到海外去跑市場，一來條件不允許，二來人家還是不買你的賬。然而外宣電視還得辦，并且要辦出規(guī)模來。這就逼著我們一定要去找市場，不允許因為困難而延宕。
當外宣頻道草創(chuàng)之初，曾經(jīng)有廣告業(yè)者聞訊而來，希望買斷部分欄目廣告。這說明，電視外宣市場還是有的。從這幾年的實踐看，外宣媒體的潛在市場包括：
一、 政府采購市場
電視外宣工作，是廣播電視走出去
工程的重要組成部分。其任務是，使世界各國特別是北美和西歐主要國家的觀眾了解真實的中國，了解我國在重大國際問題上的立場、態(tài)度和觀點。如是，則按照以往的常規(guī)程序，外宣單位立個項目，打個報告，資金一般就批下來了。可是如今不行了，政府主管部門的工作思路更新了。你去申請資金，主管部門答復道：錢有，但是現(xiàn)在不能給你。你們把作品搞出來，取得了成果有重獎，讓你不僅收回成本，還有不少賺頭。或曰：宣傳項目已經(jīng)策劃完成，至于交給哪家公司制作，則要經(jīng)過招標程序。外宣工作，已經(jīng)沒有免費的午餐可吃了。但是，政府采購市場這塊蛋糕畢竟很誘人，即使不能免費享用，那么也應該想辦法從中掙得一杯羹，來補充外宣事業(yè)的血液供給。要達到這一目的，現(xiàn)代政府采購制度的兩個理論淵源，可以給我們一些啟示。
其一：英國經(jīng)濟學家亞當·斯密的社會資源優(yōu)化配置理論。1776年，亞當·斯密在《國富論》中指出，“當對整個社會有利的機構和公共工程不能完全維持自己或不是完全由從最直接獲益的那些社會成員的貢獻所維持時，在大多數(shù)情況下，其差額必須由整個社會的一般收入來彌補�！�
外宣事業(yè)是直接服務于國家利益的，旨在為社會經(jīng)濟發(fā)展營造良好的輿論環(huán)境，但是它本身又不直接創(chuàng)造物質財富，而且需要一定的資金投入。對此，政府就應該優(yōu)化社會資源配置，在資金上給予扶持。當然，該理論解決的是政府該不該投入的問題。至于外宣部門能否獲得以及怎樣獲得投入，這就要問道于另一條理論了——
其二：法國經(jīng)濟學家薩伊的托管人理論。1803年，薩伊在《政治經(jīng)濟學概論》中認為，政府實際上僅是公共財富的托管人，政府與納稅人之間是一種委托——代理關系。我們經(jīng)常在境外電影里聽到一句臺詞：“這是納稅人的錢！”這一語言利器，就是從薩伊那里搬來的。
政府既然是公共財富的托管人，那么就要把納稅人的錢用在公益事業(yè)上，用在促進經(jīng)濟社會發(fā)展上。社會主義國家的人民政府，就更要把公共財富用在為群眾辦實事上面。比如江蘇省委、省政府提出的一系列重大決策，像加速發(fā)展現(xiàn)代服務業(yè)、沿江開發(fā)、支持蘇北發(fā)展等等，就是有利于全省經(jīng)濟發(fā)展的好事兒。其中不僅有政策傾斜，還有資金扶持。這時，我們的外宣工作就要及時跟進，讓海外華人迅即知曉這些消息，吸引相關業(yè)者回來投資。外宣工作密切配合政府工作，體現(xiàn)出服務于當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展、服務于人民群眾的工作性質，對于爭取政府資金的支持，是極其有利的。
二、 國內(nèi)利潤市場
媒體制造精神產(chǎn)品，而不直接創(chuàng)造物質財富，所以參加的是社會財富的二次分配。而且，從媒體的總體財務收入來看，所參加的二次分配，并不是政府主導的二次分配，即主要不是以稅收和財政的方式進行的。通俗地講，就是現(xiàn)在的媒體吃的不是財政飯。上文談到的政府資金投入，是項目投入，其來源雖然是地方財政，但它不構成媒體的經(jīng)常性收入。媒體參加的二次分配，仍然是市場主導下的分配，即以廣告發(fā)布、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、媒體營銷等手段，從其他生產(chǎn)部門的利潤中分得經(jīng)濟收入。
基于上述客觀存在，外宣媒體有必要在一定條件下，把自己視為企業(yè)。企業(yè)是制造產(chǎn)品的，外宣媒體的產(chǎn)品就是外宣作品。作品受到歡迎，說明產(chǎn)品適銷對路，這樣才具有參加二次分配的資質。然后，才能談到部門間的利潤分配。
從宏觀角度來看，整個社會總是要產(chǎn)生利潤的。社會利潤在市場機制的調節(jié)下，分流到各個部門中去。具體到電視外宣頻道來說，其二次分配收入，主要來源應當是外向型企業(yè)產(chǎn)生的生產(chǎn)和商業(yè)利潤。那么，這塊市場的規(guī)模如何呢？江蘇省外經(jīng)貿(mào)廳提供的數(shù)據(jù)表明，2006年6月份，全省當月出口額132.69億美元�；\而統(tǒng)之地說，就是全省外貿(mào)企業(yè)在海外市場收入了大約133億美元。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，外貿(mào)行業(yè)的毛利率一般為10個百分點。依此推算，6月份全省外貿(mào)對外銷售毛利潤約為13億美元。再刨去其中的國內(nèi)費用、出口運費、客戶傭金、銀行手續(xù)費等，理論上可用于廣告宣傳的費用約為1億美元。也就是說，有8億元人民幣的理論數(shù)值放在外宣媒體面前。①
然而事實并非如此。理論上8億元的大盤子，令人想起“畫餅充饑”這句成語。我們的營銷人員踏破鐵鞋，甚至記者、編輯也帶著經(jīng)濟指標外出跑任務，但是效果卻往往很不理想。一個很重要的原因是，外宣頻道不在境內(nèi)落地，而境外播出情況到底怎樣，內(nèi)地廠家心中無數(shù)，因此對廣告投入沒有興趣。
然而且慢，我們在研究外貿(mào)市場的時候，有沒有走入誤區(qū)呢?外貿(mào)市場的規(guī)模固然清楚了，但是外貿(mào)市場的性質如何呢？帶著這個疑問，深入分析一下江蘇省外經(jīng)貿(mào)廳的報表，就會發(fā)現(xiàn)有三個數(shù)字值得注意：一是6月份國有企業(yè)出口同比增長只有1.2%，二是6月份私營企業(yè)出口同比增長達到60.2%，三是當月外資企業(yè)出口同比增長也有28.7%。②這三個數(shù)字說明，傳統(tǒng)的廣告客戶國營企業(yè)，目前在外貿(mào)方面的表現(xiàn)并不活躍。而經(jīng)濟表現(xiàn)活躍的外資和私營企業(yè)，一般來說對媒體宣傳卻抱著比較審慎的態(tài)度。根據(jù)這一情況，我們的經(jīng)營思路應當有下面幾個“向”：
一是向“小”。私營企業(yè)的規(guī)模一般較小，但是小有小的好處。正因為其小，所以它的出口項目往往很有針對性；而正因為它的銷售針對性很強，所以往往更加迫切地需要進行針對性的產(chǎn)品宣傳。比如每年7月4日美國國慶節(jié)，紐約華埠法拉盛都要舉行一年一度的凱辛娜大道街坊節(jié)。許多華商十分借重節(jié)慶經(jīng)濟的東風，紛紛在此期間擺攤熱賣中國商品。他們需要的貨色品種繁雜，批量卻不大，正好切合國內(nèi)私營外貿(mào)企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模。而私營企業(yè)也需要提前進行一些宣傳，以便盡早簽單供貨。這些小企業(yè)的廣告量不大，但是企業(yè)數(shù)量驚人。截至2005年底，全省民營外貿(mào)企業(yè)已達1.3萬余家，占全省外貿(mào)主體的85%。集腋成裘，聚少成多，這個道理就不用多講了。
二是向“外”。外資企業(yè)產(chǎn)品科技含量高，質量和信譽有保證，國際競爭力強，所以一般銷往國外主流社會。而省級電視外宣媒體，雖然以本省籍海外華人為主要傳播對象，使用語言也以普通話或本省通用方言為主，但是一般都辦有英語新聞。這是一塊很好的播出平臺，應該爭取一些外資企業(yè)，做一些外語廣告。
三是向“農(nóng)”。加快發(fā)展外向型農(nóng)業(yè)，是江蘇省委、省政府近年來為加快農(nóng)業(yè)國際化、現(xiàn)代化進程的一項重要戰(zhàn)略舉措。2004年全省農(nóng)產(chǎn)品進出口貿(mào)易總額達36.71億美元，其中出口8.74億美元，居全國各省、區(qū)、直轄市第六位。
進入江蘇的外向型農(nóng)業(yè)利潤市場，要把目光瞄準這幾個方向：一是蘇中、蘇北地區(qū)。2004年蘇中、蘇北農(nóng)產(chǎn)品出口總額超過蘇南，占全省農(nóng)產(chǎn)品出口總額的半壁江山。徐州市的外貿(mào)出口商品，最大宗的不是其他，而是農(nóng)產(chǎn)品。二是會展經(jīng)濟。江蘇每年都要舉辦農(nóng)業(yè)國際合作洽談會，會上商機無限，媒體可以把握的機會更是很多。三是農(nóng)產(chǎn)品境外促銷活動。組織相關企業(yè)赴境外促銷，對于擴大江蘇農(nóng)產(chǎn)品國際知名度，開拓農(nóng)產(chǎn)品國際市場，是有效果的，但一般不如電視宣傳來得便捷、節(jié)省、影響范圍廣。掌握了相關部門的促銷意向，主動上門服務，為其赴境外促銷作輿論準備，當開路先鋒，這不失為一個良策。四是農(nóng)產(chǎn)品出口基地。園藝業(yè)產(chǎn)品及畜產(chǎn)品是江蘇農(nóng)產(chǎn)品出口中的兩大支柱，在一些地方出現(xiàn)了重點龍頭企業(yè)，號稱航空母艦。還有面廣量大的小企業(yè)，它們依托具有出口經(jīng)營權的企業(yè)，組成行業(yè)協(xié)會，形成了集群部隊。航母也好，集群軍也好，都需要造聲勢，他們是愿意拿出經(jīng)費來讓媒體向境外推介起產(chǎn)品和品牌的。